Las mejores empresas presentan sus reportes de avances en materia de ESG o sostenibilidad a fin de año. Hay diferentes marcos para realizar estos reportes y algunos son tan exhaustivos que pueden medir cientos de rubros en materia ambiental, social y de gobernanza. Y ahí está el reto para los encargados de presentar estas cifras: comunicarlas de forma que beneficie a los objetivos del negocio.

Presentamos 5 desafíos en la comunicación de los reportes de ESG frente al equipo directivo:

1. Múltiples temas

Las siglas ESG engloban muchos conceptos, y los reportes las desagregan aún más. Con tanta información, las audiencias no saben con qué quedarse y se pueden perder los avances al mencionar muchos números. Tú conoces mejor que nadie qué es lo más relevante del reporte y lo que quisieras resaltar para impulsar el propósito de la empresa. Identifícalo y concentra tu comunicación en ese tema.

Un ejemplo que me encanta es el de la mayonesa Hellmann’s. Ellos están centrados en reducir el desperdicio de comida como su propósito. Lo hacen no sólo alentando a sus consumidores a comerse las sobras de su refrigerador con mayonesa; sino también aportando donaciones a bancos de alimentos, trabajando en el desarrollo de investigaciones sobre desperdicio de comida y haciendo alianzas con organizaciones educacionales para concientizar sobre el problema.

2. Múltiples audiencias

Todos tus stakeholders pueden estar interesados en los resultados del reporte, pero no todo es igualmente relevante para todos. Muchos reportes son elaborados por los corporativos a nivel mundial, así que si vas a presentarlos para México es indispensable encontrar los temas prioritarios para nosotros.

Por ejemplo, un estudio reciente de Kantar señala que los ODS más importantes para los mexicanos están relacionados con el cuidado del agua, la atención a la pobreza y la educación. Destaca las acciones que reflejen un avance o aportación en estos temas.

3. Ilusión de transparencia

Las personas encargadas de sostenibilidad o ESG suponen que sus audiencias entienden conceptos relacionados a sus áreas como emisiones de carbon, net zero, scope 3. Es indispensable saber traducirlo, explicarlo, visualizarlo. De hecho, en esas definiciones es donde han surgido malentendidos y controversias que tienen graves consecuencias para las empresas.

¿Cuál es el propósito de tu empresa? ¿Cuáles son los 3 conceptos más relevantes que todos tus stakeholders deberían de comprender? ¿Tienes metáforas o analogías que te ayuden a explicarlos?

4. Audiencias desconfiadas

Uno de los principales problemas al comunicar sobre acciones de ESG es que las personas son escépticas frente a las declaraciones de los negocios. El 53% nunca o solo algunas veces creen lo que dicen las empresas y el 45% dice que necesitan una fuente de validación de terceros (Kantar). Este problema es aún más evidente a partir de los señalamientos de “Greenwashing” o la exageración de la responsabilidad ecológica que algunos difunden.

Uno de los casos más escandalosos fue el de Volkswagen, quien falseó las pruebas de emisiones de carbono a través de una máquina “defectuosa” alterando el desempeño de los motores en una supuesta reducción. En realidad estaban emitiendo hasta 40 veces más de lo permitido en algunos gases. Este incidente terminó costando $227 millones de euros a la empresa en la corte, pero el impacto total se calcula en cerca de $31.3 billones de euros.

Si aún hay pocos resultados, concéntrate en difundirlos y explicar cómo está la empresa avanzando en los demás rubros. Pero no cometas el error de exagerar o mentir. Tu credibilidad es fundamental.

5. Infoxicación

El último reto -que está relacionado con toda la comunicación- es la infoxicación. Esto es el exceso de información que recibimos en cuanto navegamos en internet o entramos a las redes sociales. Esto es un desafío porque destacar en este entorno se vuelve más complicado. Se requiere de nuevas habilidades de comunicación que logren capturar la atención y lograr que tus acciones sean conocidas por más stakeholders.

Por ejemplo ¿te enteraste que Cemex se alió con una fundación en Egipto para limpiar el río Nilo? O ¿que HP está haciendo computadoras con plástico recuperado del océano? O ¿que Tajín (el chilito) produce todos sus condimentos con chiles que vienen de semillas no modificadas genéticamente?

Tal vez conocías alguna de estas noticias, pero es difícil seguir el ritmo de todas. Cómo lograr que la tuya resalte implica entender el consumo de información y manejar nuevas herramientas que nos ha dado la neurociencia.

Si tú o tu empresa quieren mejorar sus habilidades de comunicación para sus reportes de ESG, contáctenos. Es el momento de prepararse para el cierre de 2022.

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